7月27日下午，“从‘融’到‘智’：AI助力主流媒体系统性变革”论坛在上海举行。作为2025世界人工智能大会暨人工智能全球治理高级别会议（WAIC）期间唯一一场聚焦“AI+媒体”的专业论坛，活动由上海报业集团、解放日报·上观新闻主办，腾讯协办，邀请了国内多家主流媒体负责人、头部互联网与科技企业负责人、AI领域专家及互联网优质内容创作者等，共论AI如何助力主流媒体实现智媒转型。
北京师范大学新闻传播学院院长张洪忠作主旨演讲，题为《AI大模型发展背景下的传播结构转变与媒体挑战》，以下为解放日报·上观新闻记者根据现场内容整理报道。
海沙尔 摄
AI大模型发展背景下的传播结构转变与媒体挑战
张洪忠
特别感谢上海报业集团的邀请！2022年11月30日，在人类技术史上是一个非常重要的日子，也就是ChatGPT发布的日子，代表着人工智能新技术进入到大模型时代，进入到一个新的阶段。对于国内而言，2025年的春节期间，DeepSeek的出现让全国上下都关注到大模型这样一个新技术的发展。
面对大模型这样一个新的技术对于我们带来的挑战，OpenAI CEO山姆·阿尔特曼说，AI大模型技术将成为继移动互联网之后，未来最大的技术平台。
为什么是未来最大的技术平台？从1994年进入PC互联网开始，我们经历了几个技术平台：1994年到2012年是PC互联网时代；2012年开始是移动互联网时代；从2022年年底，我们正在进入第三个技术平台，就是AI大模型的技术平台。基于这样一个历史逻辑来看，今天的媒体该怎么做？
第一个问题：为什么我们1994年进入第一个技术平台的时候，传统媒体没有受到影响？传统媒体从1994年开始，报纸、电视每一年的广告都是在增长的。因为这个时候大众传播是中心化结构，报纸、电视、门户网站和搜索引擎，它们的网络结构都是一样的，即从一个点到一个面扩散信息，大家都看同样的信息。正因为它们有同样的网络结构，所以互相之间没有取代关系，本质上是同一类产品。
在这样一个中心化结构占主导的模式下，经营模式就是广告模式——离中心节点最近，传播价值就最高。比如当时广告最大的中心节点之一，是在中央电视台《新闻联播》之后的时段，因为它是中心节点价值最高的位置，所以有各种“标王”出现。省级层面也是这样，传播量最大的媒体，中心节点最高，离中心节点越近，商业价值就越高，比如报纸的头版广告、门户网站首页右上角的广告，是最贵的。这是同一类传播模式。
第二个问题，2012 年进入移动互联网时代后，传统媒体为什么开始衰落？这从结构角度来考虑，可以解释为2012年开始智能手机普及，我们真正全面进入移动互联网时代，其实就是社交媒体的时代，信息流开始转到了移动端。我当时在门户网站做“汽车指数”，明显感知到PC端页面原先有上百万点击量，到2013年底却少得可怜，可见流量正全面转向移动端。
社交媒体是网状的结构，存在很多节点。只要网络连接点足够多，个体就可以直接面向用户，就不需要媒体做二次售卖了。比如有100万用户，也就是有100万个节点，于是电商模式就应运而生，个体可以直接变现。这是一种新的模式，你在拼命增加网络节点扩大规模，平台则以卖流量为主要模式。
2022年11月30日之后，我们进入第三个阶段——AI大模型的时代。进入AI大模型时代，信息结构和经营模式将发生什么变化？目前很多大模型月活已经过亿，基于大模型的智能体正在成为我们最大的信息流载体，全球的信息流量都在向大模型转移。大模型的信息结构是什么？是“再中心化”，也就是说重新回到中心化了。但与第一阶段不同，第一，它是海量的“一对一”；第二，它是双向传播的（第一阶段是单向传播）。在这种结构下，营销模式会发生什么变化？每一种网络结构都会催生对应的营销模式，现在我们正进入“智能代理模式”。什么是智能代理模式？尽管多数平台无法开发基础模型，但智能体可能将是当下到未来十年的主流，逐渐成为主要的营销模式。媒体未来有没有生命力、能不能自己养活自己，可能就要看智能体的开发水平和服务的质量。基于智能体构建营销模式，成为很现实的问题。
今天我们面临三种网络结构：传统媒体时代的中心化结构、移动互联网时代的网状结构、大模型时代的再中心化结构。你做的产品是这种结构的，还是另外一种结构的？这个很简单。2014年、2015年的时候，很多人建议说做门户网站，或者今天再做一个APP，已经属于红海。我们的未来在哪里？在智能代理的模式。我认为这也是媒体转型的核心逻辑。
我们要思考这样一个问题：30年前进入互联网，传统媒体都在积极应对，为什么没能出现引领性的互联网商业模式？原因在于，在AI大模型这个“飞机”面前，过去的中心化结构和网状结构，就好比“马车”。把飞机的一两个零件放在马车上，它还是马车，跑不起来。今天，我们依然拥有宝贵的媒体资源，关键是怎么把新技术与资源结合在一起。我们必须要有新的范式、新的思维，建构一种新的传播结构。如果我们仅仅在传统的中心化结构下或者网状结构下加一些东西，不改变传播结构，就无法实现变革。所以，大模型正在建构新的信息结构，产生新的商业模式，我们就应该在基于大模型的新的信息结构之上，建构主流媒体的变革。
海沙尔 摄
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